การศึกษาเรื่อง “การรับรู้การสื่อสารการตลาดต่อรูปแบบการดำเนินชีวิตและความตั้งใจเลือกสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษา ตามมุมมองของเจเนอเรชันซี ในเขตกรุงเทพมหานคร” มีวัตถุประสงค์ 2 ข้อ เพื่อศึกษา 1) การรับรู้การสื่อสารการตลาดต่อรูปแบบการดำเนินชีวิตตามมุมมองของเจเนอเรชันซีในเขตกรุงเทพมหานคร และ 2) การรับรู้การสื่อสารการตลาดต่อความตั้งใจเลือกสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาตามมุมมองของเจเนอเรชันซีในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้เป็นวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก ผู้ให้ข้อมูลหลักซึ่งเป็นเจเนอเรชันซีซึ่งเป็นนักเรียนมัธยมปลาย อายุระหว่าง 15-18 ปี จำนวน 20 คน ผลการศึกษาพบว่า เจเนอเรชันซีเปิดรับสื่อโซเชียลมีเดียหลายประเภทในชีวิตประจำ แต่มีการรับรู้การสื่อสารการตลาดผ่านเครื่องมือการโฆษณาออนไลน์ค่อนข้างน้อย แต่มีรับรู้การสื่อสารการตลาดผ่านการรีวิวโดยผู้ใช้จริง และผ่านอินฟลูเอนเซอร์ ทั้งที่เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง และผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในด้านนั้น ๆ ในส่วนการรับรู้การสื่อสารการตลาดต่อความตั้งใจเลือกสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาตามมุมมองของเจเนอเรชันซีในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า เจเนอเรชันซีตระหนักดีว่ามหาวิทยาลัยต่าง ๆ ทำการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้และเชิญชวนให้พวกเขาสมัครเรียน เจเนอเรชันซี มีบทบาทเชิงรุกในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสาขาการเรียนและสถาบันการศึกษาที่ตนเองสนใจ จึงมักเริ่มต้นด้วยการค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต และรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับรูปแบบการดำเนินชีวิตหรือไลฟ์สไตล์ของนักศึกษาจากอินฟลูเอนเซอร์ที่พวกเขาติดตาม เช่น รุ่นพี่โรงเรียนที่ปัจจุบันเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัย หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับอุดมศึกษา

This study aimed to examine Generation Z's perception of marketing communication towards lifestyle and intention to choose a university in the Opinion of Generation Z in Bangkok. This study used a qualitative method to obtain key informants' rich understanding of the study topic. The semi-structured interviews with 20 Thai high school students in Bangkok between 15 and 18 were conducted to capture the primary data. The study revealed that Generation Z used a variety of social media daily, but they seemed to ignore online marketing communication such as online advertisements. However, they said they learned about a product in which they were interested through consumer reviews and online influencers. Generation Z students were aware of marketing communication implemented by universities. Generation Z understood that these institutions aimed to create awareness and recruit future students. Once the content gained their attention, they usually searched the Internet for more information. They also enjoyed engaging in marketing communication activities that were beneficial for them. Although Generation Z claimed that they intended to choose a university based on their own decision, they were likely to be influenced by e-word of mouth from their reference groups such as online influencers and peers.