Browsing by Subject "ร้านค้าปลีก"

Now showing 1 - 1 of 1
  • Thumbnail Image
    Publication
    กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันจากผลกระทบวิกฤต COVID-19 ผ่านมุมมองผู้บริหารระดับสูงของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
    (University of the Thai Chamber of Commerce, 2022)
    บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์
    ;
    ;
    มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. คณะนิเทศศาสตร์. สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาดดิจิทัล.
    การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันจากผลกระทบวิกฤต COVID-19 ผ่านมุมมองผู้บริหารระดับสูงของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) เป็นแนวทางในการศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (in-depth interview) และการค้นคว้าหลักฐานจากเอกสารต่าง ๆ (documentary research) สำหรับการนำเสนอผลวิจัยจะเรียงลำดับตามกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ทั้ง 5ขั้นตอน ประกอบด้วย การทบทวนแผนการตลาด การกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด การกำหนดเครื่องมือสื่อสารการตลาด การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา และการประเมินผล ผลวิจัย พบว่า ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่มีการทบทวนแผนการตลาด (review of the marketing plan) ด้วยมุมมองที่ต่างไปจากเดิมเพื่อให้สอดรับกับวิกฤติ COVID-19 ที่อยู่บนความไม่แน่นอน ยากต่อการคาดเดา และไม่รู้จุดสิ้นสุดของปัญหา เมื่อวิเคราะห์สถานการณ์ (situation analysis) โดยใช้ “SWOT Analysis” พบว่า จุดแข็งหรือความได้เปรียบ (strengths) ของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ประกอบด้วย 1) วิสัยทัศน์และความสามารถของผู้นำที่กล้าปรับตัวอย่างรวดเร็ว 2) การมีความพร้อมด้านเทคโนโลยี นวัตกรรม และฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ 3) จำนวนสาขาที่ครอบคลุมและความแข็งแกร่งของสาขา 4) การพัฒนาช่องทางเชื่อมต่อโลกออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันในรูปแบบ Omni-Channel 5) ความเชี่ยวชาญและความสามารถของบุคลากร สำหรับจุดอ่อน (weaknesses) ประกอบด้วย 1) สาขาจำนวนมากกลายเป็นภาระของธุรกิจ 2) ทักษะของพนักงานไม่เอื้อต่อการปรับตัวอย่างกะทันหัน 3) ระบบบริหารจัดการร้านค้าปลีกยังพัฒนาไม่สมบูรณ์ 4) ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่เกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายกลุ่ม อย่างไรก็ตาม ผลกระทบจากวิกฤต COVID-19 ช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ผ่านโอกาส (opportunities) ต่อไปนี้ 1) ประชาชนส่วนใหญ่ต้องใช้ชีวิตและทำงานที่บ้านอย่างต่อเนื่อง 2) ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเร่งให้เกิดการพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อเอาชนะข้อจำกัด 3) กระแสสังคมสร้างความนิยมให้กับผลิตภัณฑ์ 4) การจับมือเป็นพันธมิตรและการสร้างความร่วมมือทางธุรกิจเพิ่มสูงขึ้น ส่วนอุปสรรค (threats) ต่อการดำเนินงาน ประกอบด้วย 1) ความไม่แน่นอน คาดการณ์ไม่ได้ เกิดขึ้นแบบฉับพลันของสถานการณ์ COVID-19 2) ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างระมัดระวังและกำลังซื้อลดลง 3) คู่แข่งเพิ่มสูงขึ้น 4) มาตรการกระตุ้นและพื้นฟูเศรษฐกิจของภาครัฐ 5) การบังคับใช้พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 ทั้งนี้การทบทวนแผนการตลาดยังครอบคลุมถึงการกำหนดวัตถุประสงค์การตลาดที่ชัดเจน (specific marketing objectives) โดยพบว่าวิกฤต COVID-19 ทำให้ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่กำหนดวัตถุประสงค์การตลาดมุ่งเน้นเรื่องยอดขาย (sales) และกำไร (profit) เป็นหลัก ส่วนการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (target market) หรือ “ลูกค้าที่ใช่” (core customer) จะวิเคราะห์ผ่าน “STP Process” ครอบคลุมถึงการกำหนดกลยุทธ์การตลาด marketing strategy) ที่พยายามใช้ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด เพี่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ขั้นตอนที่สอง การกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด (determining objective) พบว่า มีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์การตลาดที่มุ่งเรื่องยอดขายและกำไรเป็นสำคัญ เริ่มต้นจากเพื่อสร้างการรับรู้(awareness) และสิ้นสุดตรงเพื่อทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ (action) ส่วนการกำหนดเครื่องมือสื่อสารการตลาด (marketing communication tools) ในขั้นตอนที่สามนั้น ทำให้ทราบว่าแผนสื่อสารการตลาดที่เคยวางไว้ล่วงหน้าถูกรื้อใหม่ทั้งหมด โดยมีการปรับแผนให้ยืดหยุ่นและสอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น เรียกสั้น ๆ ว่า “Covid Plan” และธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่เล็งเห็นถึงความสำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ( IMC) ที่ผสมผสานเครื่องมือแต่ละประเภทเข้าด้วยกัน ในขั้นตอนถัดมา การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา (determining budgets and timing) พบว่า ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่กำหนดงบประมาณด้านการสื่อสารการตลาดไว้ 2 รูปแบบ คือ งบประมาณจากบนลงล่าง (top-down approach) และงบประมาณจากล่างสู่บน (bottom-up approach) ขึ้นอยู่กับโครงสร้าง นโยบาย และวัฒนธรรมการทำงานของแต่ละองค์กร ตลอดจน ปรับระยะเวลาการดำเนินงานของทุกแผนให้สั้นลงเพื่อให้ง่ายต่อการติดตามและประเมินผล สำหรับการประเมินผล (evaluation) ซึ่งเป็นขั้นตอนสุดท้าย พบว่า ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่จะประเมินความสำเร็จของแผนสื่อสารการตลาดในภาพรวม (overall evaluation) โดยพิจารณาจากยอดขายและกำไรเป็นหลัก ส่วนการประเมินผลแต่ละเครื่องมือสื่อสารการตลาด (task evaluation) พบว่า เครื่องมือแต่ละประเภทมีเกณฑ์ในการประเมินผลแตกต่างกัน ส่วนใหญ่จะครอบคลุม 3 เรื่อง คือ การรับรู้(awareness) ความผูกผัน (engagement) และยอดขาย (sales) สำหรับปัจจัยแห่งความสำเร็จที่ซ่อนอยู่ภายใต้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันจากผลกระทบวิกฤต COVID-19 ประกอบด้วย 1. วิสัยทัศน์ของผู้นำ 2. ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่มีความพร้อมด้านเงินทุน เทคโนโลยี นวัตกรรม บุคลากร และฐานข้อมูลลูกค้า 3. การดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่ยึดหลักแนวคิด “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” (customer centric) 4. การนำข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (customer insight) มาใช้ประโยชน์ในการบริหารความสัมพันธ์ เพื่อมอบประสบการณ์เชิงบวกแบบไร้รอยต่อ (seamless experience) 5. การใช้เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ผ่านการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) หรือการสร้างสรรค์คุณค่าร่วม (CSV) ควบคู่กับเครื่องมือการส่งเสริมการขาย 6. การสร้างสรรค์เนื้อหาสารหรือคอนเทนต์ที่เล่นกับอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้า (emotional marketing) จากวิกฤต COVID-19 7. กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่กระชับ สามารถปรับตามสถานการณ์หรือพฤติกรรมผู้บริโภคในขณะนั้นได้ทันที
      103  561