งานวิจัยเชิงคุณภาพนี้ศึกษาด้วยวิธีวิทยาผสมผสานระหว่างวิธีวิทยาการวิเคราะห์การสนทนาและวิธีวิทยาการศึกษาเรื่องเล่า มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาอัตลักษณ์ของ ธงไชย แมคอินไตย์ และ 2) เพื่อศึกษาการพัฒนาด้านความผูกพันมั่นคงของแฟนคลับ ธงไชย แมคอินไตย์ มีผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ได้แก่ ธงไชย แมคอินไตย์ ผู้จัดการส่วนตัว ผู้ร่วมงาน และแฟนคลับ รวมจำนวน 37 คน ผลการวิจัย พบว่า ธงไชย แมคอินไตย์ มีอัตลักษณ์ตราสินค้าบุคคลในฐานะศิลปินนักร้อง ครบสมบูรณ์ 4 ด้าน ซึ่งเป็นไปตามค่านิยมและวัฒนธรรมประเพณีไทย ปรากฏผ่านผลงาน ความสามารถและตัวตน และการสนับสนุนจากบริษัทค่ายเพลงต้นสังกัด ดังนี้ 1) นักร้องที่มีความสมบูรณ์แบบด้วยคุณสมบัติ คุณลักษณะพิเศษ และเป็นต้นแบบที่มีความร่วมสมัยอยู่เสมอ และทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 2) แสดงภาพสะท้อนองค์กรต้นสังกัดด้วยผลงานคุณภาพ นวัตกรรม ความรับผิดชอบต่อสังคมจนสามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับตราสินค้าย่อยในกลุ่มผลงานของ ธงไชย แมคอินไตย์ 3) ตัวตนที่สะท้อนความสัมพันธ์ในฐานะ พี่ชาย ด้วยบุคลิกภาพ 7 ด้านคือ ความจริงใจ ความตื่นเต้นเร้าใจ ความสามารถ ความลุ่มลึก ความเข้มแข็ง ความกตัญญู และความโอบอ้อมอารี และ 4) มีน้ำเสียงที่โดดเด่น และสัญลักษณ์เทียบได้กับตัวอักษร B หรือ Bird ภาพนกนางนวล และโทนสีฟ้า-น้ำเงิน ซึ่งนำมาประกอบตราสัญลักษณ์คอนเสิร์ตแบบเบิร์ดเบิร์ด (BABB BIRD BIRD) มีฉายาบันเทิงคือ ซูเปอร์สตาร์ตลอดกาล และการรักษาชื่อเสียงที่สั่งสมมายาวนาน การพัฒนาด้านความผูกพันมั่นคงของแฟนคลับ ธงไชย แมคอินไตย์ พบว่า ผู้สร้างความผูกพันมั่นคงที่ยั่งยืน คือ ตัวตนศิลปิน ตัวแทนศิลปิน ผลงาน และเครือข่ายแฟนคลับ โดยมีแฟนคลับ 3 กลุ่ม คือ ผู้ติดตามใกล้ชิดเข้าถึงข้อมูลผ่านผู้จัดการส่วนตัวศิลปิน ผู้ติดตามใกล้ชิดผ่านสื่อต่าง ๆและผู้ติดตามทั่วไป สื่อสารผ่านกิจกรรมและสื่อออนไลน์ของศิลปิน และช่องทางสื่อสารของเครือข่ายแฟนคลับ และมีปัจจัยสร้างความผูกพันมั่นคง ได้แก่ ด้านเหตุผล คือ 1) การสร้างความมั่นใจ ด้วยผลงานคุณภาพ ความเป็นมืออาชีพ การสนับสนุนจากค่ายเพลงต้นสังกัด อิทธิพลจากครอบครัวแฟนคลับ และ 2) การแสดงความซื่อสัตย์และความจริงใจ คือ ความกตัญญูต่อผู้มีพระคุณและดูแลผู้อื่นอย่างจริงใจ เปิดเผยข้อมูลความจริงใจ การแสงความเมตตากรุณา และปราศจากชื่อเสียงเชิงลบ ด้านอารมณ์ คือ 1) การสร้างความภูมิใจ จากชื่อเสียงและความนิยมที่สั่งสมยาวนาน การประพฤติปฏิบัติตนเป็นคนดี เป็นต้นแบบ และ 2) การสร้างความหลงใหล ด้วยการปฏิบัติต่อผู้อื่นเสมือนคนในครอบครัว มอบความพิเศษเฉพาะบุคคล สร้างคุณค่าแห่งการรอคอย และมีความเสมอต้นเสมอปลาย

This quality research project was conducted using a mixed-methods approach that combines conversation analysis and narrative approach methodologies. The objectives of the study were: 1) to examine Thongchai McIntyre’s identity; and 2) to investigate the development of the loyalty of Thongchai McIntyre fan club. The key informants were Thongchai McIntyre, his personal manager, collaborators, and fans, with a total of 37 participants. The findings indicate that Thongchai McIntyre possesses a complete personal brand identity as a singer in all four dimensions, which aligns with Thai culture and value. This is manifested through his works, abilities and identity, and support from his music label. The four dimensions are as follows: 1) a perfect singer with quality, unique characteristics, and contemporary role model appeal who influences his target audience; 2) representing his music label with quality works, innovation, and social responsibility that enhance the credibility of the sub-brands under Thongchai McIntyre’s works; 3) reflecting his personal relationships as an "elder brother" with seven key traits: sincerity, excitement, ability, depth, strength, gratitude, and generosity; and 4) having a distinctive and iconic voice comparable to the letter B, or Bird, the seagull, and the sky blue-blue colour tone, which are incorporated into his "BABB BIRD BIRD" concert logo. His entertainment nickname is "Superstar Forever," and he has maintained his reputation for a long time. The development of loyalty in the fan club of Thongchai McIntyre found that the sustainable factors of loyalty are the artist's persona, representatives of the artist, the artist's work, and the fan club network. There are three groups of fans, which are those who have access to information through the artist's personal manager, those who have close access to the artist through various media, and those who are general followers. Their communication is carried out through the artist's activities and online media and the fan club network. The factors that create loyalty through reason
include: 1) creating confidence through quality work, professionalism, support from the artist's music label, and influence from the fan club's family; and 2) demonstrating honesty and sincerity, such as gratitude and caring for others, revealing truthful information, showing kindness, and avoiding negative reputations. The emotional factors include: 1) creating pride from the artist's long-standing reputation and popularity, behaving as a good person and a role model; and 2) creating passion by treating others like family, providing personal attention, creating anticipation, and maintaining consistency.

ดุษฎีนิพนธ์ (นศ.ด. (นิเทศศาสตร์การตลาด)) -- มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 2566.