การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง เรื่อง การสร้างมูลค่าตราสินค้าที่มีผลตํอพฤติกรรมการซื้อ : กรณีศึกษาน้ำอัดลมบรรจุขวดพลาสติก “เป๊ปซี่” บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) นี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1. เพื่อศึกษาวิเคราะห์สถานการณ์ปัญหาที่เกี่ยวข้องมูลค่าตรายี่ห้อของบริษัทฯ รวมทั้งปัญหาที่เกี่ยวข้องในระดับองค์กร ระดับหนํวยธุรกิจ และระดับหน้าที่ด้านการตลาดของบริษัทฯ 2. เพื่อกำหนดกลยุทธ์ในการแก้ปัญหาทั้งในระดับองค์กร ระดับหนํวยธุรกิจ และระดับหน้าที่ด้านการตลาดของน้ำอัดลมตรา “เป๊ปซี่” รวมทั้งแนวทางการปฏิบัติตามกลยุทธ์ และควบคุมประเมินผล โดยได้ออกแบบการวิจัยเป็นการศึกษาเรื่อง ปัญหาการจัดการเชิงกลยุทธ์และกลยุทธ์ตลาดผู้ศึกษาได้ออกแบบการวิจัยแบบบูรณาการเป็นการศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองในเชิงคุณภาพ วิธีการศึกษามีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากสองแหลํงคือข้อมูลทุติยภูมิและข้อมูลปฐมภูมิ จากนั้นจึงนำข้อมูลทั้งสองสํวนมาทำการวิเคราะห์โดยใช้ทฤษฎีกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ในการสรุปและประมวลผล โดยมีการใช้เครื่องมือตำง ๆ ในการวิเคราะห์เพื่อสรุปเลือกใช้กลยุทธ์ทั้งสามระดับ คือ กลยุทธ์ระดับองค์กร กลยุทธ์ระดับหนํวยธุรกิจ และ กลยุทธ์ระดับหน้าที่ โดยได้ออกแบบการวิจัยเป็นแบบเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ผลการสำรวจพบว่ามูลค่าตราสินค้า (Brand Equity) ของ “เป๊ปซี่” นั้นอยูํในเกณฑ์สูงทั้งหมด ยกเว้นในสํวนของเกณฑ์ด้านความจงรักภักดีตํอตราสินค้า (Brand Loyalty) นั้นมีเกณฑ์ที่ต่ำกวำด้านอื่นผู้บริโภคจะหันมาบริโภคสินค้าทดแทนทันทีถ้าตราสินค้า “เป๊ปซี่” หมด หรือไมํมี ในการศึกษาได้กำหนดเครื่องมือในการวิเคราะห์ ได้แกํ Five Forces Model , SWOT Analysis, TOWS Matrix เพื่อกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมได้แกํ กลยุทธ์ระดับองค์กร จากการวิเคราะห์สรุปคือ กลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) เนื่องจากองค์กรเป็นองค์กรขนาดใหญํและได้รับความเชื่อถือจากผู้ประกอบการ และผู้บริโภคอย่างแพรํหลาย ดังนั้นจึงเป็นโอกาสดีที่องค์กรจะขยายธุรกิจ เพื่อจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และเป็นการสร้างรายได้ สร้างความมั่นคงให้กับธุรกิจ ประกอบกับโอกาสในการตํอยอดธุรกิจเครื่องดื่ม ดังนั้นการที่บริษัทจะดำเนินการขยายธุรกิจจึงเป็นการดีที่จะเพิ่มการลงทุนในรูปแบบใหมํๆ เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ ความแข็งแกรํง และสามารถท้าให้องค์กรสามารถเติบโตได้อยำงตํอเนื่องในระยะยาว ตลอดจนสํงผลให้ธุรกิจใหมํๆขององค์กรได้รับความเชื่อถือและความไว้วางใจ ในการกำหนดกลยุทธ์ในระดับองค์กรนั้น บริษัทต้องเทียบกับแนวโน้มการตลาดกลยุทธ์ระดับหนํวยธุรกิจ – จากการศึกษาได้เลือกธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาศึกษาในครั้งนี้ จากการวิเคราะห์แล้ว จึงควรเลือก กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง โดยจากจุดแข็งของบริษัทฯ คือการสร้างนวัตกรรมใหมํๆ และการสนับสนุนตราสินค้า โดยการสร้าง (Product Differentiation) ออกมาอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าที่มีความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแขํงขัน และกลยุทธ์ระดับหน้าที่ จากสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในอุตสาหกรรมน้ำอัดลม จาการศึกษาในครั้งนี้ เลือกกลยุทธ์สํวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในการสร้างยอดขายและใช้ในการแก้ไขปัญหาในระดับ Function ร่วมกับกลยุทธ์เพิ่มเติม คือกลยุทธ์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า CRM เพื่อให้บริษัทดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ สำคัญ: กลยุทธ์องค์กร, กลยุทธ์การตลาด, มูลค่าตราสินค้า, น้ำอัดลม