การวิจัยเรื่อง การพัฒนานวัตกรรมการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อออนไลน์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม กรณีศึกษาวัฒนธรรมเพอรานากัน มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการใช้นวัตกรรมการสื่อสารออนไลน์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว และเพื่อนำเสนอนวัตกรรมการสื่อสารออนไลน์ในการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม เป็นงานวิจัยแบบผสมผสาน แบ่งงานเป็น 2 ระยะ คือระยะที่ 1 เป็นการวิเคราะห์เนื้อหาเอกสารซึ่งเป็นสื่อคลิปวีดีโอ 360 องศา ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการท่องเที่ยวและเผยแพร่อยู่บนช่อง YouTube จำนวน 107 เรื่อง และระยะที่ 2 เป็นการพัฒนาสื่อนวัตกรรมต้นแบบเพื่อใช้เป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม มีขั้นตอน คือ การเก็บข้อมูลเกี่ยวกับวัฒนธรรมที่จะนำมาสร้างเป็นเนื้อหาเพื่อเตรียมการ สำหรับการผลิตสื่อคลิปวิดีโอด้วยเทคโนโลยี VR 360 และการบูรณาการสื่อเข้าสู่แพลดฟอร์มเมทาเวิร์ส นำสื่อนวัตกรรมต้นแบบมาทดสอบด้วยการจัดอภิปรายกลุ่มเพื่อรับฟังความคิดเห็นจากผู้ทรงคุณวุฒิและผู้ให้ข้อมูลหลักเกี่ยวกับการสื่อนวัตกรรมต้นแบบก่อนการเผยแพร่ ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้
1. รูปแบบการใช้นวัตกรรมการสื่อสารออนไลน์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว พบว่า เนื้อหาของคลิปที่แสดงให้ผู้ชมมีประสบการณ์ร่วมกับ VDO 360 มากที่สุด ร้อยละ 43.93 รองลงมา คือ คลิปที่พาเยี่ยมชมสถานที่ท่องเที่ยว ร้อยละ 37.38 และน้อยที่สุด คือ คลิปแนะนำเทคโนโลยี VR 360 และคลิปที่ใช้เป็นสื่อทางการตลาด ร้อยละ 9.35 เท่ากัน ด้านเทคนิคการถ่ายทำ พบว่า รูปแบบการสื่อสารผ่าน VDO 360 ด้วยภาพเคลื่อนไหวมากที่สุด ร้อยละ 33.64 รองลงมา คือ รูปแบบการสื่อสารด้วยภาพเคลื่อนไหว ร้อยละ 29.91 และ น้อยที่สุด คือ รูปแบบการสื่อสารผ่าน VDO 360 ด้วยภาพนิ่งประกอบคำบรรยาย ร้อยละ 1.86 อีกทั้ง พบว่า รูปแบบการสื่อสารผ่าน VDO 360 ด้วยภาพเคลื่อนไหว 360 องศา สามารถทำให้ความรู้สึกถูกกระตุ้นเร้าและสร้างประสบการณ์ให้แก่ผู้ชมโดยผ่านประสาทสัมผัสต่าง ๆ ด้วยวิธีการสื่อสาร ด้วยภาพ เสียง และการเคลื่อนไหว แต่ยังมีข้อจำกัดของการรับรู้ทางความรู้สึกผ่านกลิ่นและรสชาติที่ไม่สามารถสัมผัสได้ผ่านสื่อนี้ 2. นวัตกรรมการสื่อสารออนไลน์ในการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม 2.1 การสร้างนวัตกรรมต้นแบบ นวัตกรรมต้นแบบที่ผลิตขึ้นแสดงเนื้อหาวิถีชีวิตประจำวันของหญิงสาวชาวเพื่่อรานากัน 4 ช่วง วิถีชีวิตยามเช้า จิบน้ำชายามบ่าย การเตรียมอาหารสำหรับมื้อเย็น ชุดการรับประทานอาหาร ใช้นำเสนอวัตถุทางวัฒนธรรมที่เก็บรวบรวมไว้ในบ้านชินประชา ซึ่งเป็นสถาปัตยกรรมในวัฒนธรรมเพื่อรานากันที่ได้รับการบำรุงรักษามาอย่างดีมาเป็นที่สถานที่ถ่ายทำด้วยเทคโนโลยี VDO 360 องศา ที่ผู้ชมสามารถเลือกมุมมองการชมภาพได้ตามต้องการแล้วจึงนำคลิปที่ผลิตสำเร็จมาบูรณาการบนแพลตฟอร์มเมทาเวิร์ส มีความยาวรวม 6.25 นาที 2.2 ผลการอภิปรายกลุ่มเพื่อรับฟังความคิดเห็นต่อการทดสอบนวัตกรรม พบว่า ผู้ที่ได้รับชม VDO 360 องศา เกิดความเข้าใจเรื่องราวที่เกี่ยวข้องหรือการเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมเพื่อรานากันได้ทันที การนำเทคโนโลยีมาใช้ในการเผยแพร่วัฒนธรรม มีความเหมาะสมและมีความเป็นไปได้ที่จะทำให้นักท่องเที่ยว หรือผู้ที่สนใจได้เรียนรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรม โดยเฉพาะการนำเทคโนโลยีโลกเสมือนจริง ผ่าน VR และ Metaverse สามารถเปิดโลกวัฒนธรรมได้ ส่งเสริมการท่องเที่ยว การศึกษา และการสืบทอดวัฒนธรรมได้ หากได้รับการพัฒนาให้เต็มรูปแบบต่อไป

The research entitled "Development of innovative marketing communications via online media to promote cultural tourism: Peranakan Culture Case Study" had two objectives. It aimed to study the use of online communication innovations to promote tourism and to create an online communication innovations prototype that shall be used to promote cultural tourism. The mixed-method research design was divided into 2 phases: Phase 1 is the content analysis of 107 titles of VDO clips related to tourism published on YouTube channels. Phase 2 is developing innovative prototype media to be used as a communication tool for cultural tourism marketing. The production process included three steps. The first step is gathering information about the culture to create content and a storyboard. Then, the video clips production using VR 360 technology and the Metaverse platform. Before dissemination, test the prototype innovation media by organizing a group discussion to collect opinions from experts and key informants about the benefits and appropriateness of prototype innovation media. The research results can be summarized as follows: 1. The form of using online communication innovations to promote tourism. It was found that 43.93 percent of the content of clips depicted the tourism experience, followed by 37.38 percent of clips showing tourist attractions. Only 9.35 percent of the clip showed how-to VR 360 technology. Similarly, only 9.35 percent had marketing content. Regarding the filming technique, it was found that the communication format via VDO 360 with animation (33.64 percent), followed by moving images (29.91 percent), and the least is the form of communication via VDO 360 with still images accompanied by narration at 1.86 percent. It stimulates the feeling and creates experiences for the audience through various senses with images, sounds, and movements. But there is still a limitation of sensory perception through smell and taste, which is still impossible through this medium. 2. Online communication innovation in promoting cultural tourism 2.1 Prototyping Innovation. The prototype innovation showed Peranakan women's daily life in 4 EPs, morning life, afternoon tea, preparing food for dinner, and dining set used to present cultural objects collected in Ban (house) of Chin Pracha. It is a well-maintained Peranakan cultural architecture perfect as a filming location. The filming technique used 360-degree VDO technology where viewers can choose their preferred viewing angle and integrate the finished clip into the Metaverse platform with a total length of 6.25 minutes. 2.2 The group discussion results for opinions on the innovation test showed that those who watched the 360-degree VDO understood relevant stories or connections with Peranakan culture. Using technology to spread culture Is appropriate and can make tourists or those interested in learning about the culture. In particular, introducing virtual world technology through VR and Metaverse can open up the world of culture. It can promote tourism, education, and cultural inheritance if perfectly developed

ดุษฎีนิพนธ์ (นศ.ด. (นิเทศศาสตร์การตลาด)) -- มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 2565.