การวิจัยในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลกับความตั้งใจเข้าร่วมงานอีเว้นท์ออนไลน์ (Virtual Event) ของผู้เข้าร่วมงาน 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อมั่นของผู้เข้าร่วมงานที่มีผลกับความตั้งใจเข้าร่วมงานอีเว้นท์ออนไลน์ (Virtual Event) ซึ่งการวิจัยครั้งนี้ใช้รูปแบบวิจัยแบบผสม (Mix Method) คือการใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยการสัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 3 คน และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามทั้งสิ้น 400 คน ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ แบ่งออกเป็น 3 ประเด็นหลัก พบว่า 1) รูปแบบการจัดงานอีเว้นท์ออนไลน์ (Virtual Event) ส่วนใหญ่ยังเป็นทั้งในรูปแบบ ออฟไลน์ (Offline) และออนไลน์ (Online) แต่เนื่องด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 จึงส่งผลให้รูปแบบการจัดอีเว้นท์ออนไลน์ (Virtual Event) เป็นที่นิยมมากเพิ่มขึ้น 2) เครื่องมือการสื่อสารการตลาดบูรณาการ โดยทำการประชาสัมพันธ์ผ่านในลักษณะของวิดีโอไวรัล (Viral Video) และการถ่ายทอดสดในระบบออนไลน์ (Live Stream) เน้นการสร้างภาพเคลื่อนไหว เสียง ภาพนิ่ง เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านเฟซบุ๊กก่อนในช่วงแรก และสื่อสารผ่านช่องทางอื่น ๆ อาทิ โฆษณาทีวี และการเช่าป้ายโฆษณา เพื่อเน้นสร้างการจดจำ และความสนใจให้แก่ผู้เข้าร่วมงาน 3) ด้านความเชื่อมั่น ผู้จัดงานเน้นกลยุทธ์ในการใช้เทคโนโลยีที่สร้างความรู้สึกให้เกิดความเชื่อที่ใกล้เคียงกับการเข้าร่วมงานอีเว้นท์แบบออฟไลน์ (Offline) ให้ได้มากที่สุดเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้เข้าร่วมงาน ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีความสัมพันธ์ต่อความตั้งใจเข้าร่วมงานอีเว้นท์ออนไลน์ (Virtual Event) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยในด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากมีผลสูงสุด รองลงมาการตลาดเชิงกิจกรรมและประสบการณ์ การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ และการโฆษณา ตามลำดับ ในส่วนปัจจัยด้านความเชื่อมั่นมีความสัมพันธ์ต่อความตั้งใจเข้าร่วมงานอีเว้นท์ออนไลน์ (Virtual Event) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยความเชื่อมั่นในการนำเสนอมีผลสูงสุด รองลงมาความเชื่อมั่นจากความน่าเชื่อถือ และความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้า ตามลำดับ ทั้งนี้ ข้อเสนอแนะต่อผู้จัดงาน ควรให้ความสำคัญกับรูปแบบการจัดงานที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายโดยเน้นระบบสารสนเทศที่ผู้เข้าร่วมรู้สึกใกล้เคียงกับการเข้าร่วมแบบออฟไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจ รวมถึงการสร้างการรับรู้โดยการโฆษณาลงช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อดูความคิดเห็นและผลตอบรับเบื้องต้น ก่อนขยายไปยังช่องทางอื่น ๆ อาทิ โทรทัศน์ เพื่อสร้างการจดจำให้กับกลุ่มเป้าหมายในการกระตุ้นให้เกิดความตั้งใจเข้าร่วมงาน

This research aimed at 1) to study the relationship between integrated marketing communications and the intention of attendees to attend Virtual Event and 2) to study the relationship between attendee confidence and intention to attend Virtual Event. This research was carried out using a mixed-method which employs both qualitative and quantitative research. The qualitative research was performed by the interview with 3 key informants and the quantitative research uses a questionnaire as a tool for data collection which was comprised of a total of 400 respondents. The results of qualitative research are divided into 3 major issues as follows: 1) Virtual Event take place in the format of both offline and online events. With the COVID-19 pandemic situation, hosting a virtual event has become increasingly popular. 2) The tools of integrated marketing communication include viral videos and live stream focusing on creating animations, sounds, and still images to communicate with the target audience through Facebook in the beginning and through other channels such as TV advertisements and billboard rentals to increase event attendees’ attention and memory. 3) In terms of attendee confidence, the event organizers highlight strategies used during. events with technology to create the most engaging feeling and atmosphere possible close to offline event attendance in order to build confidence among event attendees. The results of the quantitative research found that there is a statistically significant relationship between the integrated marketing communication factors and intention of attendees to attend Virtual Event. The word-of-mouth communication had the highest effect followed by event and experiential marketing, promotion, public relations, and advertising respectively. The factor of confidence has statistically significant effect on the intention to attend virtual events. The confidence in presentation has the greatest effect, followed by confidence from credibility and confidence in product quality respectively. Nevertheless, event organizers should consider the format of hosting events consistent with the target audience by emphasizing on information system to help attendees feel like they are engaging in offline events and give them the confidence as well as building awareness by social media advertising to read comments and preliminary feedback before expanding to other channels like television in order to create recognition for the target audience and stimulate willingness to a virtual event.